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如何做好用戶(hù)故事？學(xué)會(huì)讓用戶(hù)幫你“帶貨”

2022-11-15 鶴鶴

其實(shí)用戶(hù)故事還是由人物故事演化而來(lái)。

傳統(tǒng)的人物故事主人公一定是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿耍辽偈亲龀隽四撤N貢獻(xiàn)的，并且這類(lèi)的內(nèi)容傳播目的并不在于轉(zhuǎn)化或“帶貨”，而是為了傳遞某種價(jià)值觀。

或許我們可以把傳統(tǒng)的人物故事稱(chēng)為“名人傳記”。

到現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)、品牌，甚至是個(gè)人IP都在做用戶(hù)案例故事，而這類(lèi)內(nèi)容與傳統(tǒng)人物故事恰恰相反：

主人公可能是個(gè)名不經(jīng)傳的小人物
除了體現(xiàn)正向價(jià)值觀，還另有目的
內(nèi)容調(diào)性更接地氣

那么，如何讓用戶(hù)幫你的產(chǎn)品講好故事，賣(mài)得更好？接下來(lái)從三點(diǎn)展開(kāi)說(shuō)說(shuō)。

一、明確做用戶(hù)案例故事的目的

以目的為導(dǎo)向，在決定做用戶(hù)故事/用戶(hù)案例分享前，首先要明確：

為什么要做用戶(hù)案例故事的項(xiàng)目？
希望通過(guò)用戶(hù)故事達(dá)到什么目的/效果？

一般做用戶(hù)故事，我們所期望達(dá)到的效果不外乎是以下三種：

1）品牌宣傳

通過(guò)用戶(hù)故事達(dá)到品牌曝光和宣傳的效果，讓用戶(hù)知道我們的品牌、知道有這么一個(gè)產(chǎn)品。

B端產(chǎn)品，且對(duì)接客戶(hù)是比較有名的公司，會(huì)比較適合使用客戶(hù)故事來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。

比如：影刀RPA、三維家。

內(nèi)容結(jié)構(gòu)一般是某大公司使用了我們的產(chǎn)品，解決了什么問(wèn)題，達(dá)到了一個(gè)怎樣的驚人效果。

2）產(chǎn)品介紹

這類(lèi)產(chǎn)品的功能或許比較多，借助用戶(hù)故事來(lái)介紹產(chǎn)品及其功能的使用場(chǎng)景，并根據(jù)不同的用戶(hù)使用場(chǎng)景來(lái)給出具體的解決方案。

比如：印象筆記、訊飛智能錄音筆。

一般內(nèi)容結(jié)構(gòu)是用戶(hù)在某類(lèi)場(chǎng)景下遇到什么難點(diǎn)，如何使用產(chǎn)品，達(dá)到了什么目的/收獲了什么。

3）種草營(yíng)銷(xiāo)

如果是為了營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶(hù)種草某類(lèi)產(chǎn)品而輸出用戶(hù)故事，那么此類(lèi)故事要深究用戶(hù)的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)，這樣才能精準(zhǔn)打動(dòng)用戶(hù)，促使用戶(hù)進(jìn)行下一步的使用、購(gòu)買(mǎi)等轉(zhuǎn)化動(dòng)作。

比如：微眾銀行（理財(cái)產(chǎn)品）、人人都是產(chǎn)品經(jīng)歷（付費(fèi)課程）。

值得一提的是，像小紅書(shū)的種草筆記也是很不錯(cuò)的素材，但對(duì)于種草軟文來(lái)說(shuō)篇幅略短，需要擴(kuò)寫(xiě)。

一般內(nèi)容結(jié)構(gòu)是用戶(hù)使用產(chǎn)品前后的對(duì)比、反轉(zhuǎn)，給人一種出其不意的效果，讀者看了后會(huì)覺(jué)得很爽，也想達(dá)到一樣的效果。

二、如何收集用戶(hù)素材并策劃用戶(hù)故事？

用戶(hù)故事的素材來(lái)源一般有以下幾個(gè)方式：

1）用戶(hù)投稿

最簡(jiǎn)單快捷的方式就是由用戶(hù)自行撰寫(xiě)，當(dāng)然如果能提前跟用戶(hù)溝通好主題、確認(rèn)好內(nèi)容框架，并且用戶(hù)文筆還不錯(cuò)，那自然是最好的。但這個(gè)方式對(duì)用戶(hù)的門(mén)檻還是比較高的。

如果用戶(hù)故事想要追求真實(shí)性、接地氣，這類(lèi)素材是最合適的。要是真能遇到一個(gè)很不錯(cuò)的故事，還可以由官方再次編輯再進(jìn)行傳播。

素材收集渠道：官方自有投稿渠道、用戶(hù)外部平臺(tái)分享（如小紅書(shū)、微博、豆瓣等）。

2）征稿活動(dòng)

策劃征稿活動(dòng)，明確內(nèi)容主題、內(nèi)容要求，由用戶(hù)輸出，再由官方進(jìn)行二次創(chuàng)作。

二次創(chuàng)作的方式一般有2種：

①一篇長(zhǎng)文

長(zhǎng)文形式一般是在用戶(hù)原創(chuàng)的基礎(chǔ)上（此類(lèi)用戶(hù)的創(chuàng)作水平一般，文案多以流水文形式呈現(xiàn)），對(duì)排版、邏輯、結(jié)構(gòu)進(jìn)行打亂重建，讓文章結(jié)構(gòu)整體更具邏輯性及可讀性，并突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，必要時(shí)可能需要加上一些“夸張手法”。

②一個(gè)專(zhuān)題

從大量稿件中篩選一批有相同點(diǎn)的精彩內(nèi)容，由官方匯總成專(zhuān)題，并加上官方導(dǎo)語(yǔ)、前言或結(jié)語(yǔ)等。這種形式的工作量會(huì)輕松很多，并且豐富性更強(qiáng)。

征稿方式：公眾號(hào)、官方社區(qū)、核心用戶(hù)群等官方自有陣地發(fā)布征稿活動(dòng)。

3）征集話題

以話題形式征集用戶(hù)案例素材，官方借用相關(guān)案例進(jìn)行原創(chuàng)輸出。

手段跟征稿活動(dòng)的方式差不多，但活動(dòng)形式較后者更輕。話題討論對(duì)用戶(hù)和運(yùn)營(yíng)方的壓力都不大，并且對(duì)運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)可創(chuàng)作的自由性更大。

形式同樣可以長(zhǎng)文或?qū)ｎ}的結(jié)構(gòu)來(lái)呈現(xiàn)，如果是專(zhuān)題，只需要把比較精彩的內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)即可；如果是長(zhǎng)文，需要提煉主觀點(diǎn)，再結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行小觀點(diǎn)的闡述。

征集方式：公眾號(hào)、官方社區(qū)、核心用戶(hù)群等官方自有陣地發(fā)布話題征集活動(dòng)。

4）核心用戶(hù)采訪

這類(lèi)素材是最真實(shí)、最有說(shuō)服力的，但同時(shí)操作難度也是比較大的，并且還有一個(gè)隱形問(wèn)題，就是你辛辛苦苦做了人物采訪，好不容易輸出了一篇自認(rèn)為很優(yōu)秀的用戶(hù)故事，但讀者卻不這樣認(rèn)為，各項(xiàng)數(shù)據(jù)可能都不會(huì)太好看。

但這類(lèi)用戶(hù)故事是最適合做品牌宣傳的。因?yàn)槟阕隽艘粋€(gè)很高大上的東西出來(lái)，無(wú)論是掛在公司網(wǎng)站首頁(yè)，還是用來(lái)推廣產(chǎn)品，這都可以作為一個(gè)品牌的門(mén)面。

在方式上來(lái)說(shuō)，可以采用問(wèn)卷的形式，最終文稿還是由官方撰寫(xiě)。問(wèn)卷的形式最簡(jiǎn)單便捷也是使用互聯(lián)網(wǎng)工作風(fēng)格的。

對(duì)于使用產(chǎn)品的核心用戶(hù)，他們既不會(huì)自行撰寫(xiě)，也不會(huì)參與任何的話題討論，但是典型的使用用戶(hù)，那么可以根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣，提出相關(guān)的問(wèn)題，以問(wèn)卷或邀約訪談的方式進(jìn)行了解他們對(duì)產(chǎn)品的使用感受。