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用戶認(rèn)知——真的了解用戶嗎？

2020-12-29 濤濤

產(chǎn)品最終服務(wù)于用戶，所以產(chǎn)品在設(shè)計階段，對于用戶的了解是非常有必要的，不同產(chǎn)品面對不同人群的需求是不一樣的，要深入用戶了解他們真正的需求；本文作者分享了關(guān)于用戶認(rèn)知的一些思考，我們一起來看一下。

產(chǎn)品設(shè)計脫離不了用戶認(rèn)知，我們是否真的了解用戶呢？用戶是什么樣的人？他們有什么屬性特征？我們能滿足他們什么需求？

這些其實是個大課題，但總體來講，產(chǎn)品為用戶而生，用戶怎么用產(chǎn)品，什么場景下使用，這些都決定了我們的產(chǎn)品要怎么去設(shè)計，因此認(rèn)知用戶是產(chǎn)品設(shè)計中最重要的一步。

一、走進用戶和使用場景

無論目前你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是從0-1還是1-N，在領(lǐng)導(dǎo)給了一個問題讓你去解決時，你把這個問題先放到一邊，先思考是什么樣的用戶會來使用我們的產(chǎn)品。

舉個例子，當(dāng)你聽到老板說最近熱線渠道上老是有客戶抱怨沒有人工入口，我們不是做了那么多引導(dǎo)了嗎？你去定位并解決下這個問題。

這時候有兩種做法：

你先找到反饋這個聲音的用戶的軌跡；
判斷用戶軌跡發(fā)現(xiàn)他來電是中午12點左右，中午屬于話務(wù)時間較繁忙的時段，這時會播放人工話務(wù)繁忙的話術(shù)；
根據(jù)語義解析的意圖得出用戶的問題屬于比較緊急的業(yè)務(wù)，
用戶投訴意愿上升；
造成問題的原因-中午時段人工話務(wù)繁忙；
得出結(jié)論：需在中午增加坐席人力投入；

從以上的做法來看，問題是得到了解決，但是老板會給這個方案打50分甚至是30分，為什么？

因為這個方案你只解決了一個問題，卻讓公司的人力成本上升了一個層級。

現(xiàn)在讓我們來換個思路，先來思考什么樣的客戶會來反饋人工難。

我們很容易可以劃分出一部分特殊人群：老年人，還有其他自助解決不了問題的人。

此時我們再去看用戶軌跡，按照剛剛的步驟再走一遍直至第5步：

先找到反饋…
造成問題的原因-中午時段人工話務(wù)繁忙
分析定位該用戶使用過其他自助渠道；
確定目標(biāo)客戶是老年人客群；
得出結(jié)論：需在中午時段增加人工坐席的投入；針對多次使用過自助的用戶/老年人客戶需要有對應(yīng)的綠色通道-直入人工/預(yù)判業(yè)務(wù)；

當(dāng)我們拿著第二種方案給領(lǐng)導(dǎo)匯報時，領(lǐng)導(dǎo)可能會打80分，剩下20分可能扣在你增加了公司人力成本。

為什么第二種會比第一種好呢？因為第一種只解決了一個問題而第二個是解決了三個轉(zhuǎn)人工難的問題，如老年人對熱線渠道的機器人使用存在一定障礙、多次使用自助后來電的用戶，繁忙時段來電的用戶。

其實方案二也許還可以再改進，如針對重復(fù)來電的用戶也可以直入綠色通道等，但在這里就不展開。

舉上面的例子是想說明，在我們分析問題前，我們可以多思考用戶畫像和用戶群體，以及使用我們產(chǎn)品的場景，這對我們問題的分析和制定方案是有一定的幫助，至少能針對性的解決不同類型的用戶問題。

二、從用戶場景和用戶分群去認(rèn)知用戶

認(rèn)知用戶可以從感性和理性兩方面入手，理性我們可以通過數(shù)據(jù)分析可以判斷出用戶偏好什么，習(xí)慣什么樣的產(chǎn)品，這能讓我們抽象出直接的結(jié)論，如我們能從數(shù)據(jù)分布看出年齡對美妝產(chǎn)品是主要的影響因素。

而感性的認(rèn)知，我們就得構(gòu)建用戶畫像，可以從用戶屬性特征，用戶場景和心智出發(fā)；用戶畫像除了能幫助我們設(shè)計個性化或者千人千面的策略外，還有利于我們預(yù)測未來用戶的行為軌跡，如內(nèi)心對科技感興趣的用戶，大多會接受新技術(shù)嘗鮮等。

為什么我們要從兩方面認(rèn)識用戶呢？

因為只有理性的認(rèn)知，產(chǎn)品就是一個冰冷冷的需求載體，如果不能附加一些感性元素，用戶就不會對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感知；如大部分用戶的認(rèn)知中，紅色感知為警惕而藍(lán)色感知為輕松，產(chǎn)品設(shè)計需要遵循這樣的認(rèn)知，網(wǎng)易云正是抓住了年輕人晚上容易產(chǎn)生憂郁的特征，才收獲了大多數(shù)年輕人使用，也就有了“網(wǎng)抑云”的調(diào)侃。

但用戶認(rèn)知其實不是一件簡單的事情，產(chǎn)品人其實很容易就會走進“自以為是”的陷阱中，以為自己就是代表了用戶的聲音。

舉個例子，像現(xiàn)在的外賣配送員每當(dāng)收到一個訂單時，應(yīng)用app都會播報：“您有新的訂單信息，請注意查收”，這個播報聲音很大且不支持打斷，有時還會重復(fù)播報幾遍，在類似辦公室這樣的安靜場景下，體驗上絕對是很差的；但當(dāng)你真的深入到用戶的場景中去，你會發(fā)現(xiàn)這才是真的為用戶負(fù)責(zé)的功能設(shè)計；因為外賣配送員一般都是在外邊跑動，場景相對吵雜，一旦配送員沒聽到播報，很容易就漏單，這樣帶來的后果往往很嚴(yán)重，如罰款或者差評等。

用戶認(rèn)知，是要到用戶的生活場景，了解用戶在這環(huán)境下的真實聲音，不要一味的在辦公室頭腦風(fēng)暴，對產(chǎn)品進行主觀色彩性的功能設(shè)計，這即是對產(chǎn)品的不負(fù)責(zé)，也是對用戶的不負(fù)責(zé)。

三、用戶認(rèn)知如何開展

那么我們要怎么開展用戶認(rèn)知呢？筆者認(rèn)為最重要的就是制作用戶畫像，不斷補充用戶特征和進行客群劃分。

但如果是做一個全新的app產(chǎn)品，我們沒有用戶行為數(shù)據(jù)，這時候其實是不太好制定用戶畫像。

這時候我們就需要自己先以經(jīng)驗給用戶擬定一些特征，如：

美甲用戶：一般為女性，都市白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人；
金融用戶：教育程度高，收入中等以上，固定職業(yè)；
二次元用戶：線上消費，宅，愛好動漫；

但這部分的用戶畫像其實是不夠全面，我們能從中獲得的啟發(fā)很少，怎樣才是一個好的用戶畫像呢？我這里認(rèn)為的一個完整的畫像是即能幫助你找到真實的用戶又能代表一類人；

上面三個維度的標(biāo)準(zhǔn)雖然能幫你找到一類人，但顆粒度太泛，對落地產(chǎn)品設(shè)計幫助不大；如上面的金融用戶偏好什么類型的基金產(chǎn)品，高風(fēng)險還是低風(fēng)險，收益偏好是30%還是50%，這些根據(jù)上面的用戶特性我們是得不出結(jié)論的，因為這些是需要根據(jù)用戶的收入，家庭狀況和消費觀念相關(guān)，這就是為什么基金類等產(chǎn)品都會要求你填寫投資風(fēng)險偏好的原因之一。

補充用戶畫像的最快速的方法是走進用戶的生活，在用戶的生活環(huán)境下直接與用戶聊天，沒有比面對面更直接快捷的方式去了解一個人，你可以通過用戶的表情、言行舉止，去全面挖掘用戶特征，用戶的言論會體現(xiàn)他的認(rèn)知，用戶的行為會體現(xiàn)他體驗產(chǎn)品的習(xí)慣，用戶的表情代表他對交互的偏好。

這部分工作其實很難由產(chǎn)品經(jīng)理親自開展，因為這很考驗人的觀察力和主持技巧，所以可以委托市場訪談類的公司去幫助你認(rèn)知用戶；他們會有專門的團隊協(xié)助你，包含但不限于定位目標(biāo)客戶、用戶招募、用戶訪談到報告制定等工作。

但若沒有這部分的預(yù)算和渠道，產(chǎn)品經(jīng)理也可以從身邊的人開始了解，確定了身邊某個好友是自己的目標(biāo)客戶后，邀請他出來一起聊天的同時，進一步了解他對相關(guān)產(chǎn)品的聲音，這是一個方案；另外也可以自己親自去線下采訪你的真實用戶，但不要透露個人的信息，譬如以學(xué)生的身份做市場調(diào)研的工作邀請用戶面談，這也是個可行方案。

產(chǎn)品經(jīng)理開展用戶訪談一個前提是確定你的重點用戶和具體問題，你隨機抽取的用戶雖然能提供信息給你；但如果你問題夠具體，你的目標(biāo)客戶選取得夠好，這樣訪談的效果往往事半功倍；一般訪談前，我們可以先考慮下目前我們的產(chǎn)品處于什么狀態(tài)，目前屬于增長期或者成熟期，然后按照你的問題聚焦到某個用戶群體中。

問題的提前設(shè)置可以聚焦整個訪談過程，如果漫無目的或者太泛的問題容易被用戶的情感帶著走，以至于我們會無法了解到關(guān)鍵信息，導(dǎo)致工作效率低下；這里可以給讀者一個建議，按照用戶使用場景的生命周期去考慮你的訪談問題側(cè)重點，然后以使用前-使用中-使用后這樣順序去設(shè)置你的對應(yīng)問題；

基于上面兩點，舉一個例子來說，如目前團隊為了給基金應(yīng)用增加一個VIP套餐服務(wù)，面向高端客群，定期提供理財服務(wù)，那我們要怎么去設(shè)計這個產(chǎn)品服務(wù)呢？

這是一個產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計的問題，這時候就需要開展用戶訪談，在這個問題上，你的客群其實比較明確，就是面向高價值用戶，那么如何篩選出這部分用戶？

可以抽取過往的用戶數(shù)據(jù)，找出投資過5萬以上且鎖定期為6個月的產(chǎn)品用戶出來，這部分用戶收入水平相對較好且較為穩(wěn)定，屬于你的高價值用戶；然后看看是否有共同的屬性特征，基于這些特征去設(shè)置你的問題，一般這類客戶對基金的轉(zhuǎn)化率會比較關(guān)注，不太在意鎖定期的長短，所以你的問題側(cè)重點就可以放到轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)去開展；

然后在與用戶面談時，關(guān)注和記錄用戶的反饋信息，特別是感性的信息；人都是復(fù)雜的動物，言語背后是想法，想法背后是復(fù)雜的意識，意識隨用戶的認(rèn)知變化而變化；這也是為什么當(dāng)面與用戶溝通是必須的，我們聽到的用戶聲音有時并不代表他的真實訴求，要結(jié)合行為表現(xiàn)，表情特征等綜合判斷。

另外還要有一個前提是“生活”而非“任務(wù)”，為了科學(xué)準(zhǔn)確性，與用戶訪談時盡量不要讓用戶有負(fù)重感；以聊天的形式開展，并以用戶有真實訴求為前提去體驗產(chǎn)品，這樣面談的效果是最好的；像你現(xiàn)在負(fù)責(zé)打車app的用戶訪談，那就先和用戶打車去咖啡館，期間注意觀察用戶的操作行為和表情變化。