2019-11-15 濤濤
本文列舉了交易型電商與內容型電商的對比，以及他們的消費者交易行為的四大區別。
消費者看到一個產品的時候，有兩種典型場景：?
在內容電商（比如看到新媒體文章推薦）時，用戶一般處于單獨評估狀態。
比如顧爺發過一個軟文賣“電表箱掛畫”——家里電表箱很丑、不美觀，用一副畫把它遮住，顯得家里美觀又有逼格。
當看到這個商品推薦廣告的時候，你就進入了“單獨評估”狀態，只比較眼前的畫以及你的現狀（沒有電表畫）。
這個時候你在意的是產品本身好不好，帶給你的感覺怎么樣，以及價格能不能接受。
很可能的結果是，你看到這幅畫200多塊錢，也不太貴，所以就買了。
而如果你不是在閱讀顧爺公眾號的時候看到商品，而是進入淘寶、京東這種交易型電商，心理就不一樣了。
在交易型電商中，用戶一般處于“聯合評估”狀態。
比如淘寶搜“電表箱掛畫”，你看到的頁面是這樣的：
這個時候，你進入了“聯合評估”狀態，你主要的比較點不再是“電表箱掛畫”和你的現狀（沒有電表畫），而是眾多的電表箱掛畫中哪個最好。
如果你仔細盯著上面的淘寶圖看，我想你此時的消費者心理已經發生了這些變化：想要看看不同價位的畫之間到底有什么區別。
材質？大小？印染工藝？誰畫的？急于尋找一些讓自己感覺到熟悉的信息。
比如掃一眼看看哪個品牌是你聽過的（即使是華為牌的畫，此時都更能抓你的眼球）。
趕緊比較哪個店銷量大、好評多（咦？剛剛看到顧爺的，怎么不這么關心銷量信息？）
開始在意價格，并且重新思考買這個畫到底值不值。
然后，你可能不會買電表箱掛畫了，甚至會覺得買一幅這樣的畫很多余，還不如買一箱牛奶補補身體。
表面上看，一樣的產品，你僅僅切換了評估方式（單獨評估VS聯合評估），你選擇產品的標準卻產生了巨大的變化。
而就像我們前面說的，為了“在競爭中存活”，你不得不了解，“決定用戶選擇”的因素，到底產生了什么改變：
聯合評估環境下，消費者更加注重容易對比的理性線索，比如材質、大小、印染工藝等，這是因為聯合評估的時候，我們看的是選擇項之間的不同，而不是選擇項和現狀之間的不同。
而在單獨評估的時候，消費者會更加容易受到感性線索的影響，大腦進入的不是“計算模式”而是“感覺模式”，會更容易感覺到增加一個畫帶來的生活改變、這幅畫整體的設計感、流露出的藝術氣息等。
所以，如果你是在參數上占優的產品，比如小米或樂視的手機，進入聯合評估會非常有利，因為用戶非常在意跑分。
如果你是在參數以外的體驗上占優的產品，比如設計精美和有情懷的手機，進入單獨評估會比較有利，因為你的優勢無法被直接計算，難以在聯合評估中占優。
有研究發現，假設有兩款同等價格的冰激凌，一款是滿滿地裝在小杯子里，總共50毫升；另一款是在200毫升的杯子里裝了半滿，相當于100毫升。
看到兩款冰激凌，消費者卻又會選擇半滿但是量多的冰激凌——廢話，大家又不傻，看數據明顯這個給的多。
再比如，找工作的時候，如果只看到一個職業選擇，大部分人會對那種工作內容激動人心、公司名讓人仰慕、發展前景好的工作更滿意（而不是單純的薪水）。
而在聯合評估的時候（同時拿到很多offer），大家比較來比較去，最終更容易選擇薪酬更高但自己實際上并不喜歡的工作。
因為聯合評估的時候，我們更容易忽略主觀感受，選擇那些“數據”和“參數”上更牛的選項。
所以在淘寶上，你可以直接根據材質、大小等性價比選擇一個畫，即使這個畫買回去后你并沒有像買顧爺的畫那樣驚喜。
這也意味著，在交易型電商環境下，拼參數、拼數據的產品容易獲勝，而在設計感、原創性上占優的產品，難以贏得顧客選擇。
而在內容型電商中，我們是單獨評估，這時候設計師原創設計帶來的沖擊感，可能直接讓我們選擇去購買。
這同樣意味著，在交易型電商中，我們更容易受到銷量領先、知名品牌等信息的影響，因為這也容易比較。
而在內容型電商中，我們則直接感覺對這個產品喜歡不喜歡。
之前我遇到一個自媒體賣產品的客戶，同樣的產品（高端有設計感的杯子）推送給同樣的粉絲，一個用淘寶平臺，一個直接用微信嵌入的電商平臺，結果后者轉化率高了十幾倍。
其實一個很重要的原因就是：淘寶本質上屬于交易型電商，會強迫所有消費者自動進入聯合評估的狀態。
在這種狀態下，用戶會更加在意成本信息，價格敏感性增強，從而導致更少人選擇高端產品、享樂產品。
所以高端品牌（比如LV）在線下一定是用專賣店，而不會進入賣場，因為后者是聯合評估。
總結
在內容電商環境下，更多人會在單獨評估狀態下購物，出現這些變化：
如果在淘寶、京東購物，此時你的心理狀態經常是：我要買東西。
你處于“購物”（shopping）心態中，大腦中經常裝著某個潛在的任務——比如要看看有沒有好看的衣服或者想買一箱牛奶存放到冰箱。
這個時候，我們就說你處于“主動搜尋”的心理，你會對將來可能會購買的產品信息更加敏感，而對無關信息不那么敏感。
而在內容電商環境中，你本身正在專心看網紅的直播或者某個自媒體的內容，這個時候突然看到有個產品信息（比如講健康的播主，推薦了新型智能牙刷），此時，我們說你處于“被動接受”的心理。
這有什么區別呢？
研究發現，在主動搜尋的心理中，我們會更加關心直接與任務相關的信息，而對與任務無關的信息減少關心。
比如你想挑一款面霜，會在大量的面霜相關的商品中進行比較，對面霜相關的信息非常敏感。
而如果此時偶爾看到有個叫做“面部噴劑”的新型產品，你可能壓根不會關心（因為你正在找面霜），即使它也可以幫助你改善和保養皮膚。
（ps：這個產品是我編的，用來制造未知感，實際上不存在這個產品）
所以在交易型電商中，各種新奇、未知的產品，其實并不好賣。
有個知名的“看不見的大猩猩”心理實驗證明了這一點。
心理學家召集一些志愿者，給他們布置任務：數一下在接下來的視頻中，球員一共傳了多少次球。
然后在視頻一半的時候，有個人穿著大猩猩的衣服進場并且做了歡呼的動作。
實驗結束，心理學家問志愿者：球員一共傳了多少次球？大部分人答案都對了。
但是接著問：你們有看到一個大猩猩嗎？結果超過半數的人聲稱沒有看到大猩猩。
這是因為看視頻的時候，大部分人聚焦于“數傳球”這個任務中，從而自動忽略了與任務無關的信息（大猩猩）。
這也導致了用戶在京東選購面霜的時候，可能更容易關注面霜本身，而不是主動好奇地去尋找除了面霜還有什么新型產品可以替代。
而如果是在內容型電商，用戶事先沒有覺得要買面霜，而是在看一檔教你如何保養面部的節目，就更容易接受一種新型的護理面部的方式（比如XX面部噴劑）。
內容型電商，比交易型電商更適合銷售新奇產品。
文章來源：人人都是產品經理