Sandy現(xiàn)任阿里影業(yè)—淘票票體驗(yàn)設(shè)計(jì)專家，2015年加入阿里巴巴，深耕B端行業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)于電影產(chǎn)業(yè)鏈中的投資、宣發(fā)等角色。2017年起接觸C端用戶產(chǎn)品，推行價(jià)值導(dǎo)向和問題導(dǎo)向。2019年開始實(shí)踐線上線下全鏈路設(shè)計(jì)。

 

活動筆記：

阿里影業(yè)的服務(wù)涉及的面很廣，涉及到b端與c端全流程的體驗(yàn)服務(wù)，包括面對片方的制作和宣發(fā)、發(fā)行、乃至面向用戶的售賣與放映，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有涉及。而淘票票，經(jīng)歷了四年的產(chǎn)品迭代，以一年一個(gè)版本的速度的進(jìn)行優(yōu)化。15年的理念是做一個(gè)好用的購票工具，16年新增了營銷，17年加強(qiáng)營銷，18年新賽道探索。到了2019年，改版應(yīng)該進(jìn)行新的思考：怎樣做？做什么？怎么做？做對了嗎？

此次淘票票9.0版本是根據(jù)用戶現(xiàn)有的習(xí)慣與市場的變化，由設(shè)計(jì)師發(fā)起的一次自下而上推進(jìn)的改版。以下是淘票票9.0的設(shè)計(jì)策略與設(shè)計(jì)目標(biāo)：

1. 內(nèi)容設(shè)計(jì)賦能
   新服務(wù)，擴(kuò)展觀影決策節(jié)點(diǎn)，幫助用戶發(fā)現(xiàn)好電影。
2. 購票流程體驗(yàn)打磨
   新體驗(yàn)，解讀用戶行為，體驗(yàn)走查，打磨核心購票鏈路體驗(yàn)。
3. 年輕化
   新用戶，關(guān)注用戶群體的變化，搜索年輕用戶群的品牌認(rèn)知，提升年輕用戶滿意度。

接下來將對三點(diǎn)設(shè)計(jì)策略進(jìn)行逐一的講解。

 

1. 新服務(wù)—內(nèi)容的賦能

根據(jù)內(nèi)容類型和場景進(jìn)行劃分，結(jié)合內(nèi)容特點(diǎn)和用戶喜好，打造全場景運(yùn)營，例如提供影訊、通稿、片單、榜單、熱點(diǎn)、解讀、文章和活動等等多元化內(nèi)容。通過提供不同的內(nèi)容展現(xiàn)給用戶，將內(nèi)容進(jìn)行解構(gòu)、把觸達(dá)的場景進(jìn)行細(xì)化、優(yōu)化設(shè)計(jì)的表達(dá)，從而達(dá)到幫助用戶可以更好的理解電影的目的。

 

2. 新體驗(yàn)—打磨購票流程的體驗(yàn)設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)前，首先應(yīng)當(dāng)熟知兩種設(shè)計(jì)思維導(dǎo)向：

• A.當(dāng)設(shè)計(jì)目標(biāo)是幫助企業(yè)完成商業(yè)目標(biāo)時(shí)，是以價(jià)值為導(dǎo)向。
• B.當(dāng)設(shè)計(jì)目標(biāo)是為了提升用戶體驗(yàn)，則是以思維為導(dǎo)向、問題為導(dǎo)向。

而這次9.0淘票票改版采用的是以問題為導(dǎo)向，期間經(jīng)歷了五個(gè)流程：

2.1 找問題

首先出去找問題，找問題的方法有很多，如：用戶研究、定性、定量、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和體驗(yàn)走查，收集業(yè)務(wù)、用戶、客滿不同視角的疑似問題。

• 會通過支付寶、淘寶、百度糯米來比較價(jià)格高低，對比價(jià)格需要反復(fù)推出
• 進(jìn)入不同的影院和場次，不太方便
• 希望看過的電影能夠產(chǎn)生一些紀(jì)念價(jià)值
• 不清楚80元和40元的座位有什么區(qū)別
• 不明確片尾是否有彩蛋
• 購票平臺的評分對自己沒有參考價(jià)值
• 電影院的地址、停車場是否免費(fèi)等信息不夠準(zhǔn)確
• 買完票到取票之間，需要反復(fù)確認(rèn)訂單信息、分享訂單信息，但是訂單入口
• 藏得有些深
• …

2.2 看現(xiàn)象

找完問題之后，基于數(shù)據(jù)的支撐，去看用戶有哪些習(xí)慣的變化，看到目前的現(xiàn)象后再進(jìn)行數(shù)據(jù)解讀。

• 影院頁和選座頁返回率高
• 越來越多的用戶購買當(dāng)日的電影票
• 多數(shù)用戶選擇更短的買票路徑
• 大多數(shù)用戶去過的電影院在3家以內(nèi)
• …

2.3 定位問題

基于使用場景和使用效率，進(jìn)一步定位問題所在。

2.4 分析原因

分析出癥結(jié)，以便推進(jìn)最終的解題環(huán)節(jié)。

• 癥結(jié)1：平臺服務(wù)與用戶決策心理脫節(jié)
  現(xiàn)有的流程是線狀的：選影片-選影院-選場次-選座-下單。但是用戶實(shí)際的心理決策是網(wǎng)狀的，用戶可能在選時(shí)間的時(shí)候考慮影評好不好，會在選場次的時(shí)候考慮價(jià)格是不是合理的。
  
• 癥結(jié)2：認(rèn)知過載
  理想狀態(tài)是在傳達(dá)信息后，在用戶感知、接收和決策后，希望得到用戶方的正反饋，但是現(xiàn)實(shí)往往是用戶認(rèn)為認(rèn)知負(fù)擔(dān)過重，反饋失效的情況。其中信息傳達(dá)、顏色的設(shè)置最直觀的感受是“亂”。決策流程上最直觀的感受是“打擾”，提醒用戶是否確定要買某時(shí)候的票、提醒用戶確定退出選座頁不保留剛才選的座位，所有的提示的設(shè)計(jì)，都是采用一種打擾的方式進(jìn)行詢問的。
  

 

2.5 解題

解題1：場景化探索。

以解決問題為目標(biāo)，達(dá)到優(yōu)化用戶體驗(yàn)的目的，對場景進(jìn)行預(yù)判、探索，把場景分為三個(gè)典型的場景：

• 典型場景1：短時(shí)決策–例如距離開場時(shí)間較短，對價(jià)格不敏感，希望找到距離合適的影院，快速完成購票決定。
• 典型場景2：追求體驗(yàn)–對影廳的要求較高，希望找到放映效果最好的影廳。
• 典型場景3：價(jià)格敏感–找到符合自己價(jià)格預(yù)期的影院。

解決：針對第一種場景，選坐頁可以快速找到選場次的功能，淘票票提供常去影院、附近影院的選擇，減少用戶決策時(shí)間。針對第二種場景，部分觀影者不知道價(jià)格更高的IMAX廳、杜比廳的觀影效果，價(jià)格比普通廳貴了50塊錢，那么這個(gè)錢值在哪？淘票票使用視覺映射和科普的手段，例如當(dāng)點(diǎn)擊進(jìn)入杜比廳后，下拉可以呼出信息，了解相關(guān)的影廳，給予科普；而且界面設(shè)計(jì)不同，更貴的影廳視覺效果好，界面上也提供用戶更強(qiáng)的視覺沖擊。

 

解題2：用戶視角信息重構(gòu)，進(jìn)行信息降噪，減少認(rèn)知負(fù)擔(dān)

認(rèn)知負(fù)擔(dān)=信息呈現(xiàn)類型x信息量

以上公式可以看出，假設(shè)設(shè)認(rèn)知負(fù)擔(dān)為定值，當(dāng)信息量增多的時(shí)候，需要減少信息呈現(xiàn)類型，適當(dāng)進(jìn)行信息降噪與信息結(jié)構(gòu)化。降噪是把想要突出的信息更加突出；信息結(jié)構(gòu)化是把同類型的信息以結(jié)構(gòu)化的呈現(xiàn)出來，讓用戶自然對信息產(chǎn)生親密性。

對于信息傳達(dá)，改變之前比較打擾的提示彈窗，現(xiàn)在淘票票會把所有信息都放在頁面中，用一種更輕量的方式提示用戶，不再打擾用戶。信息重構(gòu)則是把需要用戶確認(rèn)的信息放在最頭部，例如退票、改票，其次界面羅列的是優(yōu)惠信息，最后才是影城卡營銷和賣小食的信息區(qū)域。新舊改版對比圖很好呈現(xiàn)出淘票票有效減少認(rèn)知負(fù)擔(dān)所做的優(yōu)化。

 

3. 新用戶—提升年輕用戶群對品牌認(rèn)知

基于調(diào)研，淘票票的用戶群體趨近年輕化。改版中所制作情緒版、圖標(biāo)、元素、字號、空間結(jié)構(gòu)等視覺語言，注重和品牌元素的結(jié)合，產(chǎn)生出新的視覺語言與品牌形象，從而更加貼近年輕人的心理與喜好。

 

4. 體驗(yàn)度量

根據(jù)heart模型進(jìn)行設(shè)置，選出適合9.0版本的衡量維度：S，T，A。以體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)出發(fā)，符合業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行探索。不一樣的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)使用不一樣的度量方法。對于內(nèi)容而言，需要衡量的是用戶的接受度，用戶需要看到它，接受它，并且需要知道用戶是否覺得有用。而對于核心購票流程，該流程則是比較偏向工具，度量方式則是任務(wù)完成度、完成任務(wù)時(shí)所花費(fèi)的時(shí)長、信息有沒有被有效的傳達(dá)給用戶等來衡量的。最后對于視覺方向，用戶的想法會比較主觀，通過滿意度和推薦度來衡量。

 

 

 

現(xiàn)場問答：

提問者1：觀影者通常會在朋友圈、豆瓣和推薦來決定要看的影片，基本不會在淘票票上尋找值得看的影片，為什么淘票票會做這方面的探索？為什么要做內(nèi)容決策這件事？

回答：從想看電影到下單的過程哪個(gè)地方淘票票是沒有做好的、做到的，根據(jù)定性調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一半以上用戶都不會在淘票票上進(jìn)行決策。但是淘票票還是希望嘗試一下，希望用戶可以在淘票票上完成完整的購票觀影體驗(yàn)。從數(shù)據(jù)顯示，用戶心智還是不好但是有一些提升。而且豆瓣經(jīng)歷了10年從pc到app，保留了用戶的歷史等數(shù)據(jù)，沒有辦法讓用戶直接轉(zhuǎn)到淘票票進(jìn)行觀影決策，這也不是淘票票希望看到的。淘票票也希望可以和競品和合作方去提升觀影決策，達(dá)到共贏的目的。

 

提問者2：淘票票改版之后，有一個(gè)衡量它的改版效果S、T、A的度，有沒有考慮要做NPS？

回答：淘票票一直有在做，從這次改版之后來，淘票票所有用戶群指標(biāo)提升了應(yīng)該有五個(gè)百分點(diǎn)，然后年輕用戶的百分點(diǎn)在八個(gè)以上。NPS是一個(gè)非常關(guān)鍵的衡量用戶滿意度的指標(biāo)。

追問：NPS是不是適合淘票票這個(gè)產(chǎn)品？還是適合于所以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？

回答：NPS在集團(tuán)內(nèi)它的重視度是很高，基本上阿里系所有的產(chǎn)品都會有指標(biāo)。

 

提問者3：我之前是淘票票的用戶，曾經(jīng)用過淘票票做觀影決策，看下面的電影評價(jià)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)電影評價(jià)是虛高的，就是說其實(shí)電影沒有那么好，但是評論會傾向性的選擇一個(gè)好的評論放在下面，經(jīng)過這次經(jīng)驗(yàn)之后，就再也不用淘票票作為觀影決策了。想了解現(xiàn)在淘票票的評論機(jī)制，它是怎么個(gè)呈現(xiàn)的方式？是不是會優(yōu)先選擇就是比較好的評論放在首評？或者是有一些什么樣的計(jì)算方式？另一方面對于現(xiàn)在的評論失真的這種情況，有沒有想到一些改進(jìn)的措施？是最近有沒有做過一些改版之類的，就是關(guān)于這種內(nèi)容方面的？除了剛才講的那些界面，視覺方面的，想了解內(nèi)容方面有沒有一些提升？

回答：第一點(diǎn)，用戶群的不同。對于影評這個(gè)來決策，淘票票可能跟豆瓣用戶群有非常大的差異，豆瓣是影迷聚集地，愛電影這幫人的一個(gè)粉絲聚集地，圈子比較小，想要進(jìn)入這個(gè)圈子有一定的成本。但是像淘票票它服務(wù)的是大眾場景，服務(wù)的有外賣小哥，也有大城市去打工的用戶，也有三四線在國企里那種的員工，淘票票服務(wù)的用戶是大眾的，所以對于評分虛高這件事，不是說它好或者不好，也就是不能單純的絕對說好還是不好，可能大眾的心智就是這樣的。用戶不像一個(gè)資深影迷，看到速度與激情會認(rèn)為是大爛片，可能反而覺得好，非常值得去看。第二點(diǎn)，關(guān)于這種影評的一個(gè)分發(fā)策略涉及到產(chǎn)品策略，不是很方便講。但是淘票票在這方面一直有優(yōu)化的，并且現(xiàn)在也是在持續(xù)優(yōu)化，希望影評可以真正為用戶去提供這個(gè)觀影決策。第三點(diǎn)，淘票票的用戶其實(shí)不只是c端用戶，它還有還有影院還有片方，但是水軍應(yīng)該不會有，至少淘票票平臺是非常不鼓勵(lì)這種情況，而且會有一定的反作弊、返水的機(jī)制。

 

提問者4：因?yàn)槭且栽O(shè)計(jì)推動的一次改版，想了解一下推動的過程？第一就是因?yàn)槠綍r(shí)改版都是產(chǎn)品的來做的，那這一次由設(shè)計(jì)來去推動的話，那設(shè)計(jì)跟產(chǎn)品之間的這個(gè)協(xié)作關(guān)系是什么樣的？然后改版歷時(shí)半年，是淘票票的設(shè)計(jì)歷程中是常態(tài)嗎？如果不是的話，平常的這個(gè)改版的節(jié)奏是什么樣的？

回答：第一點(diǎn)，設(shè)計(jì)要不斷的去跟產(chǎn)品、運(yùn)營溝通，去跟不同角色溝通，溝通可能是最重要的一點(diǎn)。當(dāng)所有人都達(dá)成共識了，確實(shí)有這樣的問題需要改，那全部門所有人就會去團(tuán)結(jié)，去把這個(gè)事情搞出來。搞出來之后再去向上一層一層的去向上匯報(bào)。匯報(bào)的可能要經(jīng)過很多輪，不斷有反饋的意見下來，因?yàn)楸旧硪暯禽斎氲囊膊粔蛉邮艿降穆曇粢矝]有上游接觸的多，所以團(tuán)隊(duì)會去接受意見，然后重新的進(jìn)行。一輪review下來大概三四個(gè)月的時(shí)間，然后再去跟開發(fā)團(tuán)隊(duì)溝通為什么要去升級設(shè)計(jì)語言，怎么樣去幫開發(fā)提效？怎么在下一次10.0改版的時(shí)候更容易。第二點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)第一次歷時(shí)半年進(jìn)行改版，之前沒有停下腳步來去深耕用戶體驗(yàn)，所以有一些坑或者一些彎路。平常的改版中基本上是兩周發(fā)一個(gè)版本，非常小步快跑的。對于設(shè)計(jì)如何跟產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)去協(xié)作？剛剛也有講過，達(dá)成共識之后，然后把這個(gè)事兒做起來，提需求、進(jìn)版本，從需求池里評估需求優(yōu)先級進(jìn)版本。交互設(shè)計(jì)跟產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)角色沒有絕對的一個(gè)邊界，可能都是去不斷的去觸碰，只要去配合合作的好，把這個(gè)產(chǎn)品去做出來，不用管處在一個(gè)什么樣的一個(gè)崗位。

 

提問者5：最開始的時(shí)候有問到淘票票和貓眼之間的一些對比，想了解在改版完之后和平時(shí)的工作中，是怎么會去了解和競品？怎么去比較？有沒有一些關(guān)注的量化的一些指標(biāo)？

回答：不管服務(wù)于什么樣的產(chǎn)品，都會做競品調(diào)研。會關(guān)注市場的變化、競品的變化。對于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來說，其實(shí)主要的是關(guān)注的是用戶行為、功能和視覺界面。包括上了哪些個(gè)新的功能？在不同的渠道是怎么樣去運(yùn)作的？運(yùn)營思維是什么樣子的？淘票票團(tuán)隊(duì)有在研究競品，有在做競品的一個(gè)分析，衡量的指標(biāo)也主要是滿意度、推薦度，因?yàn)闆]有辦法去看競品的數(shù)據(jù)，只能通過用戶反饋去看競品跟淘票票的差距。

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